Как сервису знакомств удвоить конверсии в Директе

По статистике, более 60% людей знакомятся в сети. Они регистрируются в сервисах знакомств с разными целями: кто-то ищет вторую половинку, кто-то — краткосрочный роман, а кто-то дружбу. И для того, чтобы им сразу попасть на правильную платформу, где они с большей вероятностью достигнут эти цели, нужна эффективная реклама.

В начале 2022 года к нам на продвижение зашли два популярных сервиса для знакомств: Mamba и Teamo.

Перед нами стояли задачи:

Нам удалось нарастить конверсии для этих площадок в два раза, а регистрации — в 1,6 раза. Показатель ROAS вырос в 4 раза от исходного значения.

Рассказываем детали:

Где запустили рекламу

При выборе инструмента для запуска рекламы учитывали специфику каждого сервиса для знакомств.

Mamba — один из первых успешных порталов для знакомств в российском интернете. Сегодня он охватывает 15 стран и более чем 30-миллионную аудиторию. Уже 14 лет Mamba помогает людям находить знакомства и романтические свидания.

Teamo позиционирует себя как сервис для серьезных знакомств, из которых вырастает реальная любовь, перетекающая в семью, и крепкая дружба. Сайт охватывает только российских пользователей. Существует уже около шести лет и может похвастаться 12-ю миллионами участников.

С одной стороны, эти две платформы схожи по тематике. Для обеих наш «идеальный» пользователь — холост/не замужем, от 18+ по возрасту и проводит много времени в интернете. С другой стороны, пользовательские цели на них абсолютно разные. Для настроек таргетингов необходимо было учитывать, что один человек мог искать однодневную интрижку, а другой — серьезные отношения. Мы решили протестировать разные каналы продвижения в контекстной рекламе: Мастер кампаний и рекламные кампании на Поиске и РСЯ.

Так как у Mamba — более легкие тематика и аудитория, для его продвижения мы выбрали один из самых быстрых и простых инструментов Яндекс Директа — Мастер кампаний. С его помощью легко создать и запустить рекламу, достаточно только выставить корректные настройки: мы таргетировались на пользователей любого пола 18+, которые зашли в сеть со смартфона и определили цель кампании как регистрацию на сайте.

Мастер кампаний – Mamba

Вместе с Мастером кампаний запустили контекстную рекламу на Поиске и в РСЯ.

В случае с Teamo нужна тщательная проработка «руками», ведь нас интересует аудитория с более серьезными намерениями. Именно поэтому для продвижения сервиса Teamo мы запустили только рекламные кампании на Поиске и в РСЯ (стратегия – Оптимизация конверсий).

Как настроили рекламу

Для эффективного запуска рекламы сервиса Mamba собрали широкий пул семантики и искусственно сузили его с помощью минус-слов: «серьёзные», «семьи», «создание», «верность» и прочие варианты с серьезными намерениями.

Далее собрали минус-слова для отсеивания «не серьезных» пользователей, которые, скорее всего, не искали долгосрочных отношений.

Высокая конкуренция и рекламные запреты делают продвижение сайта знакомств весьма сложным процессом. Служба модерации Директа не пропускает такую рекламу на главную страницу Яндекса. К тому же, по просьбе клиента мы могли запускать рекламу только на мобильных устройствах, что тоже сужало пул возможностей. 

Вместе с Мастером кампаний запустили контекстную рекламу на Поиск и РСЯ. Для того, чтобы отсеять там всё ту же «не серьезную» аудиторию, использовали максимально целевые ключевые фразы («знакомства в интернете», «сайт знакомств», «поиск «знакомств онлайн» и др.). Конкурентные и околотематические запросы охватывали с помощью автотаргетинга.

Для продвижения с Teamo использовали пул запросов, ориентированных на серьезные отношения: «найти любовь», «серьезные отношения», «хочу влюбиться» и т.д.

Какие получили результаты

В марте, спустя неделю после прохождения обучения рекламных кампаний, заметили, что результаты продвижения Mamba превосходят результаты Teamo. Мастер кампаний эффективнее тратил бюджет, так как у алгоритмов было больше данных для обучения. Он находил аудиторию, которая приносила дешевые регистрации, а далее – покупки платной подписки.

За неделю мы получили в 1,6 раза больше регистраций и в 2,7 раза больше покупок в приложении Mamba, в сравнении с Teamo.

Мы намеренно не отключили рекламные кампании на Поиске и РСЯ для Teamo. Также не перевели кампании в управление Мастера кампаний. После окончания теста, совместно с клиентом решили, что для более эффективной работы рекламы необходимо запускать Мастер кампаний совместно с рекламой на Поиске и РСЯ. В тандеме они дают наилучший результат. Мы создали Мастер Кампании в Teamo и перенесли часть бюджета с Поиска и РСЯ в его пользу.

После недели теста результаты Teamo начали быстро расти. Подключение Мастера кампаний помогло увеличить количество регистраций и привлечь на сайт больше «качественных» пользователей.

В 1,8 раза больше конверсий у Mamba и в 2,1 раза больше конверсий у Teamo, по сравнению с результатами первого теста. При этом, количество покупок в Mamba выросло в 2 раза, а у Teamo — в 4,9 раза.

Кол-во регистраций с Мастером Кампаний и без него. Пунктир – без Мастера кампаний.

Надо отметить, что использование Мастера Кампаний стало небольшим открытием для нас – ранее мы предпочитали получать результат от настроек в ручном режиме. Особенно для нас было важно получать существенный объем в регистрациях и при этом не опускаться по ROAS. Задача была выполнена как по проекту Mamba, так и по Теамо. Мы продолжаем искать возможности для масштабирования и остаемся в заявленных KPI.

Ольга Морозова

директор по маркетингу Mamba

Мы продолжаем запуск контекстной рекламы с использованием Мастера кампаний для Mamba и Teamo. Совместно с клиентом для лучшей визуализации создали яркие креативы, которые помогли нам расширить количество площадок для показов. После пары удачных месяцев, было решено сделать медийные кампании с бюджетом, который в разы превышает месячный.

Алексей Федосеев

Ведущий менеджер по работе
с клиентами Origami

Напоследок — несколько советов